拿“啤酒屆的奧斯卡”金牌,3年開出2000多店,企業的秘訣是?| 新消費智庫獨家

新消費導讀

一場關于啤酒的變革正悄然從消費側到品牌側發生著,喝慣了工業啤酒“大綠棒子”的人們正在尋找新的啤酒替代方案,人們值得口感更好的啤酒。

新興的精釀品牌們,帶著“口味更濃郁、風味更多、營業價值更高、發酵時間更長”的精釀啤酒,以對年輕消費者的更深洞察、更富有前瞻性的新興渠道和場景,和年輕消費者打成一片,從而獲得一定的市場份額。精釀的消費場景不再只是把工廠線生產好的啤酒送到消費者手里,而是在提供更好的產品,同時賦予更多文化層面的含義。由此,精釀文化也得以從小眾漸漸走向大眾,越來越多的人開始感受“一入精釀深似海,從此工啤是路人”。

作者:焦逸夢

來源:新消費智庫

沒有什么比中國品牌摘金更振奮人心的了!這不,在德國舉辦的歐洲啤酒之星大賽中,來自優布勞旗下的頭道小麥榮獲金牌,而且還是在德式風格小麥啤酒組中。


這是一個什么概念呢?打個比方,就相當于未來的某一天,中國男足在巴西舉辦的世界杯上拿到了冠軍,這意味著完成了幾乎不可能的挑戰。

優布勞此次摘金也是如此,作為行業內公認含金量最高的三項國際賽事之一,歐洲啤酒之星大賽有著“啤酒界的奧斯卡”、“啤酒界的世界杯”的美譽,而優布勞的產品頭道小麥又偏偏是在被德國人視為本國瑰寶的德式小麥類別中拔得了頭籌。在中國用德式的工藝生產出征服德國人的德式小麥,這是對日日夜夜努力的中國精釀人的最好禮物。

市場規模幾百億,入局企業也越來越多,中國精釀啤酒正在悄然生長,也在一點點撬動著既有的啤酒產業格局。那,精釀啤酒到底是一個什么樣的賽道?又有著怎樣的想象空間?


啤酒業迎“結構性變化”

精釀復合增長率39%

黨的二十大報告提出,建設現代化產業體系,堅持把發展經濟的著力點放在實體經濟上。無疑,這是在強調實體經濟的重要性,而實際上,實體經濟也一直在用更強的韌性完成著自我迭代和升級,相信在相關利好信號的引導下,實體經濟也會釋放出新的活力。

一次朋友聚會上,劉昊興致勃勃地跟朋友們“安利”精釀啤酒:“今天不喝大綠棒子,我給你們推薦一款精釀,絕對讓你們眼前一亮?!毕M者拋棄工業啤酒,轉向精釀等其他中高端啤酒,這是中國啤酒行業發生結構性變化的一個縮影。


根據國家統計局的數據,2013年中國啤酒產量達到峰值5051.5萬升,隨后就一直呈現下降趨勢。與此趨勢截然相反的是,2015到2021年,啤酒行業利潤整體呈向上趨勢,由143.9億元增長至186.8億元。有分析認為,啤酒產量的下降與2013年起主要勞動人口(15-64歲)數量的不斷下滑有關。

而啤酒行業的利潤增長則和中高端啤酒產品的增長、漲價和消費升級有關。2014年至2019年期間,我國中高端啤酒銷量呈上升趨勢,而低檔啤酒銷量則逐年下滑,這進一步論證了中高端啤酒對啤酒行業的拉動作用。

工業啤酒以低價策略打入中國市場的這些年里,啤酒的頭部品牌們也借此完成了跑馬圈地,但消費升級也在發生。優布勞精釀啤酒創始人、董事長李慶坦言:“隨著新消費時代到來,消費者已經不再滿足于大眾啤酒有的喝的狀態,而是要喝舒服,喝出品味和個性?!?/strong>

而喝精釀啤酒就是一種新選擇?!?022淘寶天貓酒水行業趨勢白皮書》顯示,精釀啤酒銷售占比逐年提升,保持較好的增長態勢,2019—2021年,精釀啤酒消費規模復合增長39%,消費者數量復合增長50%。

此外,中金公司預計,精釀啤酒市場在未來5年內將保持高速增長,2025年精釀啤酒市場規模(銷售口徑)將達到1342億元,占整體啤酒市場規模的17.2%。增量明確,前景廣闊,精釀啤酒的賽道充滿吸引力。


幾十億資金涌入

頭部品牌紛紛“跨界”

有業內人士稱,2014年是啤酒行業的轉折點,2018年是精釀啤酒的一個小風口,而2021年則是精釀啤酒元年。

這是因為2014年啤酒行業已進入存量競爭時代,競爭格局開始變化,2018年有一批小玩家開始做精釀這個小品類,但沒做起來,直到2021年,一些大品牌入場,資本集中進入,精釀啤酒行業才被更多人知道。此后資本、企業、政府紛紛加碼精釀啤酒行業。

先看資本端,2021年9月,精釀啤酒小酒館海倫司在港交所成功上市,點燃了不少精釀人的創業熱情。據不完全統計,2021年至今,已經有數十億元資金涌入精釀行業,近20家精釀品牌獲得融資。2022年,精釀賽道資本熱度不減,上半年共發起七起融資。

再看企業端,企查查數據顯示,2019年到2021年,精釀啤酒相關企業注冊量分別達到了1258、1683以及2668家。做精釀啤酒的企業數量逐年增多、加速。


餐飲和零售品牌們也紛紛加入。餐飲品牌們如海底撈、木屋燒烤、探魚因為有天然的佐餐場景,紛紛入局,其中優布勞代工的海底撈業績較為突出,2020年海底撈自有品牌精釀啤酒的銷售收入就有2.5億元。嗅覺靈敏的食品飲料頭部品牌如蜜雪冰城、元氣森林、星巴克、天地壹號,也紛紛跨界入場。

最后看政府端,近日,福建省福州市永泰縣勞德巴赫精釀啤酒小鎮項目近日開工,該項目總投資約20億元,用地面積170畝,預估項目建成后,年營收3.5億元以上,可新增就業崗位400個,進一步優化產業結構,拉動經濟發展。

賽道火熱,多方玩家帶著資源和真金白銀涌入,這些無不在證明精釀啤酒的“錢景”,風已經刮起來了,就看誰能真正吃到精釀啤酒的紅利。


“線下酒館+冠軍產品”

帶來新的市場增量

任何一個行業在最初興起時,都會面臨一個問題,那就是市場教育不足。

如今啤酒行業的“黑馬”優布勞,最初也面臨這個問題。

縱然有著占地超過200畝的國際化工廠,全套德國克朗斯現代化釀造設備,現代一體化的精釀啤酒加工工藝,和穩定的出品品質這些得天獨厚的優勢,但該怎么把精釀啤酒送到對此沒有認知的消費者手里,仍然是一大難題。


優布勞克朗斯樣板工廠

由于酒水具有即飲的特點,餐桌、超市等傳統渠道往往是傳統工業啤酒爭奪的重點??蛇@些渠道早就被6大啤酒巨頭牢牢鎖住,精釀品牌們“酒香也怕巷子深”,只能被困在渠道里,出不去。

直到2018年,優布勞的B端C端爆發,一躍成為精釀啤酒行業的頭部品牌,如今開出2000多家門店。


最重要的原因之一就是,優布勞繞過嚴防死守的傳統酒水渠道,用連鎖茶飲店的方式線下布局精釀酒館門店,重新構建了渠道。這其中,優布勞的拳頭產品便是“鮮扎閃送”模式,?!磅r”限制了消費半徑,線下鋪設門店的方式剛好解決了這一問題。社群等場景化的營銷方式,較為親民的價格,堂食、外賣、外帶等方式,通過這些精釀啤酒得以快速觸達消費者,優布勞也得以沖出重圍。

先來看看產品。頭道小麥作為冠軍產品,同時也是優布勞的爆款產品,深受不少消費者喜愛,那頭道小麥是怎么誕生的?首先,要選定小麥啤酒這個類型,優布勞的選擇理由是,它是大部分普通用戶喝到的第一口好喝的精釀,市場需求量大,消費者認知穩固,沒有理由不重視。


優布勞旗下的頭道小麥

而經過無數次的研發后,頭道小麥終于得以面世,風味平衡,好入口、無壓力可以一直喝。人們如是描述它的口感:“在馥郁麥香的襯托下,酚香與酯香配合地恰到好處,互不搶奪,和諧共存?!?/p>

再看渠道。除了上面講的優布勞用新渠道成功破局之外,線下門店的方式也恰恰能保證啤酒的“鮮”。啤酒越新鮮越好喝,“鮮”就是生產力,就是購買理由,而“鮮”也意味著保質期短,需要冷鏈運輸,因此對運營能力和供應鏈能力要求較高。而這些能力,正是從工廠做起的優布勞所具備的基本功。

多點位布局線下門店,再加上獲獎產品加持,有渠道、有爆款產品,沿著這一思路,精釀啤酒未來也將迎來更多的市場增量。


成本可控,

小酒館店型成“香餑餑”

如今,優布勞已實現了BC一體化經營,以酒館為社區服務核心,周邊遍布數十個優布勞小金桶啤酒,加盟商的銷售及獲客網絡深入每個角落,打通精釀鮮打走進消費者的細節場景。

目前,優布勞的店型分為大師店和閃送店兩種,大師店一般在70平以上,消費場景更豐富,適合體驗和構建線下場景;閃送店的投資相對較小,門店一般在30平,經營方式靈活,更方便外帶和外賣。


一個三線城市的優布勞加盟商表示,和其他社區投資項目相比,精釀啤酒標準化程度高,一次性投資少,毛利高。而且優布勞的門店面積不大,人工只需2個人,成本可控,再加上酒的客單價較高,酒的粘性也比較強,單量有一定保證。

作為社區里的一種業態,優布勞門店的核心是酒,打個比喻,每個優布勞門店就像是從優布勞現代一體化的精釀啤酒生產基地引出來的“鮮打水龍頭”,保證讓消費者隨時隨地喝到高品質精釀。這種模式的好處就是,跟附近的餐飲店形成業態補充。精釀啤酒可以極大補充附近餐飲店的消費體驗,顧客待久了點餐就會多,餐飲店也就更歡迎顧客點優布勞的精釀,以此形成正向循環。優布勞的模式不搶餐飲店的生意,而是互相補充,大家一起賺錢。

對線下業態來說,選址定生死。優布勞每月會分析top100的門店選址,建立動態的選址模型,精準覆蓋社區、餐飲等商圈,助力單店盈利。

2021年到2022年,在武漢、成都等精釀啤酒文化較為發達的新一線城市,優布勞已實現了快速裂變和布局。

除了開店,在C端打響了知名度的優布勞,也布局了B端,圍繞精釀,推出了更加靈活的5L小金桶智能打酒設備。鋪貨餐飲終端的消費者,不再需要到店單獨閃送下單優布勞精釀,直接在餐飲店和社區便利店的優布勞精釀鮮打設備就可以來一杯優質精釀啤酒,極大滿足消費者全時段、全場景、喝鮮打啤酒的需求。

營銷上的加持,也會給線下門店帶來更多流量。優布勞目前正在升級會員平臺,未來將有3000萬粉絲驅動流量。此外,優布勞在微信里的精釀酒館小程序,也可以輔助營銷,每個門店的小程序都會根據附近3到5公里內的客戶畫像打造符合門店的營銷推廣政策,增加門店的客流量。還會通過會員體系、朋友圈推廣、自選配送等服務進行精準營銷,提高門店復購率。

優布勞加盟商王欽自己就是精釀啤酒的愛好者,在他看來,國內的精釀啤酒雖然剛剛起步,但未來成長空間很大。相比較動輒50塊一杯的精釀酒吧,優布勞走的是向大眾普及高品質精釀的路線,再加上社區餐飲的商業模式靈活便利,未來市場前景巨大。


小結

精釀啤酒行業正在冉冉升起,以上提到的這些布局和優勢可能只是冰山一角,冰山之下,優布勞等精釀品牌們所下的功夫只能是更多,這個行業充滿更多的想象空間和可能性。

就像優布勞精釀董事長李慶在多個場合提到過入圍精釀市場的四張門票概念。他認為想要立足中國精釀市場,保持長久的發展,一定要準備好四張門票:小麥啤酒品類、酸啤+果酒、酒花型產品、烈性(?。┚?。而優布勞精釀的產品體系也是圍繞李慶所提出的四張門票概念搭建的。當下小麥啤酒品類里已經有了斬獲金牌的頭道小麥,而烈性酒品類里也有了在歐洲啤酒之星大賽斬獲銀牌的琥珀艾爾。

除了拿到歐洲之星金牌,近期優布勞精釀旗下的頭道小麥和硬漢再獲2022日本IBC國際啤酒杯小組金牌。目前優布勞旗下產品截至10月已斬落58個金銀銅獎,在精釀賽道遙遙領先,未來優布勞未來目標是拿下100塊金牌大獎!

喝啤酒這件事的固有認知正在發生變化,不再完全跟工業啤酒掛鉤。精釀正在俘獲一批追求更好飲酒體驗的消費者,優布勞精釀正是抓住了產品力和提供給消費者便捷飲酒場景這兩個關鍵。期待優布勞創造更多驚喜,讓消費者隨時喝到鮮打精釀。


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