武陵一款單品老酒在常德賣到1.7億,老名酒“破圈”怎么玩?

  老名酒的全國化征程,需要企業在供需一體的大背景下,從供需背離到供需一體,通過創新實現用戶私有化,從渠道交易為導向的供應鏈,向以用戶關系為導向的需求鏈轉變,供給上從經營產品轉向經營用戶,需求上從認知優勢轉向信用優勢。

  在過去的20年里,白酒行業的趨勢周期與中國宏觀經濟的產能周期如影相隨,二者之間呈現出強烈的相關性。白酒經歷了2013年之后的深度調整期,自2017年開始觸底反彈,中國酒業也開始持續上行,未來幾年,筆者認為,白酒向好的時間會持續到2025年乃至2027年,白酒行業上行仍會持續5至7年,白酒產業周期未來一段時間持續向好。

  1、產業周期下老名酒的行業機遇

  2020年,19家白酒上市公司營業總收入累計高達2620.16億元,較2019年同比增長6.35%,其中,貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖營業總收入1719.67億元,在疫情影響下,2020年白酒板塊收入實現了穩定增長。在這一背景下體現的是行業集中度加劇,首先是向頭部企業集中,其次是向名酒集中。

  高價位產品風口期依舊

  茅臺、五糧液等一線白酒品牌的持續提價,給次高端產品留足了市場份額和價格上漲的空間,從整體價格帶來看,高端量價齊升,次高端量升價穩,中低端量跌價位集中,茅五之外,“爭奪1399”成為眾多名酒的核心戰略,青花郎的1499元,君品習酒的1399元,國窖1573的1399元,青花汾30的1019元······更多的二線品牌、老名酒及省級龍頭企業紛紛重點布局次高端,成為次高端擴容的有力推手,300元~800元將保持30%左右增長率。居民收入增長,中產崛起,消費升級,成為次高端市場發展的主要力量,次高端市場持續擴容。

  供需背離到供需一體

  白酒行業走過了大流通時代、深度分銷時代,到了用戶教育時代,行業越來越成熟,競爭越來越激烈。經過白酒行業的深度調整倒逼整個行業從供需背離向供需一體轉變,近幾年來,行業產量有所降,但是整體銷售規模在上升,整體行業利潤在上升。打通需求端,構建企業的信用優勢成為主流,以“用戶教育”為導向的供需一體化運作模式成為主流。Content 1

  白酒行業競爭越來越激烈,也同樣充滿機遇,以全興、西鳳、古20為代表的中國老名酒次高端價位段在時代的浪潮下,具有自己獨有的優勢,充分利用行業機遇能夠在激烈的競爭中殺出一條血路,拓展全國化市場,將自己打造成全國大品牌。

  2、為品牌注入“有趣”的靈魂

  老名酒需要完成在產業周期背景下系統的戰略思考。做次高端產品不是跟風,不是有市場容量,企業也跟隨出一款定價高一些的產品投放市場進行隨機銷售。老名酒的次高端戰略是企業中期發展的核心戰略,提升企業規模和行業地位,實現全國化的核心戰略,是從品牌定位、產品定位、區域定位、商業模式、渠道模式、市場運營模式、組織模式到財務模式完成系統的思考。Content 2

  明確了戰略,就要戰略性去做,而非戰術性去做。需要的是對企業進行變革,根據企業在全國化道路上的路徑及節奏進行戰略落地,包括組織落地、商業模式落地、財務模式落地等。

  明確企業獨有的商業模式。老名酒同一線名酒相比,在全國化道路上最大的差別是消費者對品牌認知的問題,消費者認知帶動招商相對困難,因此,老名酒需要創新獨有的商業模式進行招商,整合優質的商業資源,招商、優商、扶商一體化,例如一商為主、多商為輔模式,團購商模式等。

  創新的市場運營模式。老名酒的全國化道路最大的障礙是解決消費者對品牌及產品接受的問題,傳統的渠道思維運作市場已經過時,需要在供需一體化的理念下,解決如何培育消費者、教育消費者的問題。

  組織保障。老名酒從優勢區域市場到全國化的征程中,組織命題是關鍵保障,不僅需要更多的人才,更需要組織隊伍改變既有的渠道思維為用戶教育思維,掌握用戶教育的技能,背后關鍵是企業的績效模式變革,變結果導向為過程考核導向。

  3、品牌與用戶如何更近一步?

  老名酒的全國化征程需要企業在行業大背景下進行自我調整、不斷創新,即在供需一體的大背景下,酒企要從供需背離到供需一體,通過創新實現用戶私有化,從渠道交易為導向的供應鏈,到以用戶關系為導向的需求鏈轉變,供給上從經營產品到經營用戶,需求上從認知優勢轉向信用優勢。

  推陳出新,做出好產品

  河南仰韶戰略性推出太陽、月亮和星星三款次高端產品,布局600元~1500元價位段,占據了次高端和千元價格帶,太陽定義為河南最好的一瓶酒,2018年10月上市,實現3000萬元銷售,2020年疫情背景下實現近2億元銷售。湖南武陵推出2100元/瓶的上醬,僅常德一地銷售額達到1.7億元。Content 3

  對于老名酒來說,重新研發出自己的好酒是首要前提,戰略是利用趨勢去贏,老名酒需要推出最好的次高端或者千元價格帶產品,來重新定義品牌。

  強化需求端

  當下,因為價值傳遞的邏輯發生改變,由過去的中心化傳播,向去中心化傳播轉變,傳統廣告失效,體驗式營銷盛行,獲得消費者對品牌的認知,需要和用戶進行深度溝通。

  那么,該和用戶如何進行深度溝通、在哪里溝通、大批量用戶溝通效率如何保障等關鍵命題。

  首先是溝通什么?需要找到產品的賣點,找到消費者利益點,找到利益點背后的支撐點,需要對企業品牌及產品進行深度的價值挖掘,總結出一套話語體系及故事體系。具體的方法是通過對企業產品生產各環節進行充分的了解,找到企業獨有的優勢點,進行四次翻譯,最終滿足和不同消費者溝通、不同場景溝通需要的話語體系。Content 4

  其次是在哪里溝通?用戶教育,消費者溝通需要具體的場景,行業普遍認知的品鑒會、體驗會所以及回廠游是三個典型的溝通場景,小舵做引流、中舵做體驗、總舵做皈依,我們將此定義為三級場景打造,構建形神兼具的場景,沒有“神”,品鑒會就會變成“吃喝會”。

  最后是溝通效果如何保障?從2016年到2020年,飛鶴奶粉經營規模從37.24億增長到185.92億元,主要推廣手段就是10人寶媽盲測品鑒會的推廣,2020年一年進行40萬場次,每一場盲測品鑒會保障30%以上的轉化率。白酒行業品鑒會盛行,需要提升每一場品鑒會的轉化率,細分品鑒會為一桌式品鑒會、精品式品鑒會,大型品鑒會,保障每一場品鑒會的效果。

  老名酒全國化的征程中需要在消費者教育和溝通上下苦功夫,找到適合自己的用戶教育最佳路徑,比如郎酒莊園的用戶運營、一場品鑒會、一個終端店升級為超級用戶,老名酒企業需要專注小單元轉化率。

  打通供給端

  湖南武陵上醬能夠在常德銷售額達到1.7億元,是因為武陵解決了終端能賣(價格穩定統一)、愿意賣(終端30%的利潤)、會賣(技能培訓),對終端進行終端賦能與渠道升維。針對一個終端,同時有業務、商務、運營、終端管理、監督、推廣六個部門為之服務。

  終端作為面向消費者的第一張笑臉,對于消費者用戶產生的影響力不容小覷,企業要對終端進行充分的組織調動,設計適配煙酒店渠道的模式,將終端業務建立在固定的流程上,賦予終端從推廣傳播到業務銷售,再到用戶培育運營的能力。Content 5

  因此,不是名煙名酒店終端越多越好,而是要把最優勢的終端找出來,在終端店老板充分認可的前提下,導入“有損銷售”模式,核心一是做好控制系統,包括精準選店、限量配額(不壓貨)、嚴格控價、嚴格稽查,核心二是做好終端店的賦能系統,包括對終端老板的話術培訓、標準品鑒會召開、優質回廠游等。

  從過去的深度營銷到今天圍繞需求端和消費端做深度的用戶教育成為行業先進的生產力,老名酒在激烈的競爭中,在全國化的道路上沖出一條血路,就需要在用戶教育層面下功夫,在全國化招商之后,真正把能力和資源建立在消費端。

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