酒類零售店,該如何做好商品組合與管理?

  著重分析了酒企建設搭建自有零售渠道的必要性和具體方法,選址時需要考慮的因素,以及門店內部設計對后期動銷的潛在影響。

  而在此基礎上,如何洞察消費者需求,打造獨具特色又具備充足動銷潛能的商品組合?鮑躍忠談酒類專業店經營”專欄第四期,聚焦酒類專業零售店的商品組合管理。Content 1022

  1、零售店經營三原則

  做好一家零售店的經營,必須要牢牢遵循三個原則。

  一是能滿足顧客需求

  只有能滿足了顧客需求,才有可能使顧客產生對這個店的依賴,這樣的店才能更好的生存與發展。

  滿足顧客的需求是站在顧客的角度,能夠滿足顧客某一個生活領域的場景需求。譬如大賣場的經營理念是“一站購物、一次購足”,他滿足的是消費者日常生活一日三餐、衣食住行的場景需求。因此,大賣場就成為了消費者日常購物的主要場所。便利店是滿足消費者便利性消費需求的場景,經營的特點是圍繞消費者日常生活的便利與快捷。

  理論上講,一個店越是滿足目標顧客更多的場景需求,就越會使更多的目標顧客產生依賴。譬如現在的購物中心,滿足了目標消費群體購物、餐飲、娛樂、育兒、教育、美容美發等等更多的需求場景,成為了更多的消費群體購物、餐飲、休閑娛樂的重要場所。

  所以,一個零售店要盡量多的滿足顧客的生活場景需求。只有能夠盡量多的滿足顧客的生活場景,就會使更多的目標顧客產生對這個店的消費依賴。

  二是要有流量

  筆者在前面關于選址和門店設計兩篇文章中,也反復強調流量、流量、流量。有流量的門店才能有做好門店經營的基礎,沒有流量的門店是難以生存發展的。

  影響門店流量的因素很多,既包括前兩篇文章中講到的選址、門店設計方面,也包括采用社群社交或一些新傳播的手段帶來流量。

  但是,從零售經營的專業角度講,一家門店更關鍵的是靠組合的商品能帶來的流量。因為一個零售店主要是賣商品的,消費者到店的主要目的就是沖著商品來的。

  所謂商品帶來的流量主要有兩大部分。

  一是流量商品能帶來的流量。譬如茅臺,現在哪家店有茅臺肯定目標顧客會趨之若鶩,門店會門庭若市。譬如江小白已經形成比較強的網紅效果,他有自己的粉絲,他會自帶流量。還比如其他的一些網紅品牌,都是自帶流量的商品。

  二是高頻商品帶來的流量。高頻商品就是顧客消費頻次高的商品,它對一個門店的流量貢獻是非常重要的。目前,一般定義的高頻商品主要針對消費者日常生活需求頻率最高的菜果肉蛋等商品。

  在酒行業中,從商品經營的角度,也要區分高頻與低頻商品。譬如啤酒與白酒相比,啤酒的高頻屬性更加突出。特別是這幾年興起的短保啤酒,譬如7天泰山原漿具有更突出的高頻屬性。

  三是能賺錢

  門店主要靠什么賺錢?就是商品。理論上講,越是組合了能夠滿足目標顧客更多需求商品的店,越是能從商品上賺到更多的錢,門店越有更多商品賺錢的空間。

  所以,一個大賣場要有50多個以上的商品大類組合,即便是一個100平左右的便利店也要有25個左右的商品大類組合。

  我們一般選商品的原則是主要看商品的毛利率。但是,在零售行業商品經營中,還有一個比毛利率更重要的選品指標——交叉比率,它等于商品的周轉率與商品的毛利率的乘積。

  這個比率更能完整全面的反映那些商品對門店帶來的貢獻高。在實際的零售經營中,往往并不是那些毛利最高的商品給門店帶來的業績貢獻最大,往往是那些毛利并不高,但是周轉率高的商品給門店帶來的業績貢獻最高。

  特別重要的是,做好一家零售店的經營,必須要在商品管理方面遵循、實踐好20:80法則,這是一個非常重要的商品經營指標。

  一家經營好的門店,不管是經營多少商品,永遠是20%的商品為門店帶來了80%的業績貢獻。

  從實際的經營實踐講,門店必須要有重點商品,必須要做好重點商品,也就是這20%的商品。它不僅將為你帶來80%的業績貢獻。更重要的是門店打造出了這樣的重點商品,才能在目標顧客心中樹立起這家門店的重點商品形象,才能使目標顧客產生對這家門店重點商品的“記憶”,才能帶來流量、帶來轉化、帶來復購。

  做零售,最怕的是把商品做薄、把商品做散,導致品類單薄,重點商品不突出。這樣的零售店是非常失敗的。

  2、商品組合與商品管理

  要做好以上三個原則,關鍵就看門店的商品組合與商品管理能力。

  要滿足顧客需求,關鍵靠門店的商品組合能力。只有門店能夠組合更多滿足目標顧客生活場景的商品,才能更好地滿足顧客需求。

  做零售,最怕的是只考慮自己能夠給顧客提供的商品,不考慮顧客的需求。特別是在當前零售競爭高度激烈的環境下,任何一家零售店、專業店都是要從他人的碗里分得一杯羹,特別是酒的專業店,更是要從現有的終端體系中爭搶顧客,因此,能滿足顧客的需求是起碼的經營要求。

  包括這幾年,很多的家電企業、電車創新品牌,圍繞當前的市場環境變化,都在打造能夠滿足目標顧客生態化的品類創新模式。

  現在,打開美地美家APP,海爾智家APP,蔚來APP,他們已經是在為目標顧客提供家電、電動汽車自身主力產品的同時,都搭建了基于目標顧客生態化日常生活需求的“龐大”電商商城商品體系,不僅滿足目標顧客對家電、電動汽車的需求,還滿足了目標顧客對衣、食、住、行等更多生活領域的商品需求。非常值得學習。

  關于對這些營銷創新的解釋,蔚來創始人李斌講到:“我不覺得這是不務正業,我覺得很重要,因為這是我們的用戶需求?!?/p>

  對于通過商品組合帶來流量,更要看門店的商品組合能力。做一家酒的專業店,不論是品牌專業店,還是品類集合店,必須要首先解決好門店的流量問題,特別是要從商品組合上去找到流量。如何從自己的品牌或者現有品類、品牌中找到或打造流量商品,或者在商品經營不沖突的情況下,找到其他能夠自帶流量的品類、商品非常重要。

  對于用商品創造更好的經營業績,更是要靠門店的商品組合與商品管理能力。

  商品組織是一門科學也是一門藝術。需要經營者在深刻洞察目標消費者需求基礎上,既要遵循科學原則又要藝術性的發揮。

  從零售經營的專業講,一家門店是否賺錢關鍵看其組合的商品結構是否合理。而一家門店能達到合理的商品結構是“管”出來的。是靠門店經營者在遵循科學的商品管理原則基礎上更多的創新“管”出來的。

  3、做零售店,首先要遵循零售理念

  從目前看,現有的專業店,包括品牌專業店、品類集合店在商品組合方面存在的問題比較多,需要改進與提升的方面很多。

  從品牌專業店來講,大多店的商品組合過于單一。因為目前大多的品牌廠家所能提供的品牌數量、品種數量、品類數量是有限的,所能提供商品的屬性是有限的,所能提供滿足目標消費者需求場景的商品是有限的。

  我的建議:做零售店就是要遵循做零售的經營理念,不能被一個品牌的商品邊界給限定。要始終牢記:做零售是給目標顧客做的零售,不是給品牌、給自己做的零售。滿足目標顧客的更多場景需求始終是第一位的。

  所以,一個品牌專業店,不要只限于某一品牌的單一商品,能夠針對目標顧客的需求特征,拓寬品類邊界,經營更多的品類、品牌是必須的。

  只要能與該品牌的定位相吻合,能與目標顧客的定位相適應,可以針對目標顧客的更多生活場景,打造更寬泛的門店商品組合。這樣組合的店,商品競爭力一定會更強。

  并且,從酒的目標顧客需求特征看,能夠和酒實現組合的品類非常多:酒與煙、茶、保健品、特色“下酒菜”、特色功能性商品等等。

  4、商品組合中的場景思維

  從當前不少品類集合店的商品組合來講,也存在很多問題??傮w上,目前這一類店按傳統零售的品類組合理念體現的比較突出,按照新零售的理念,站在目標顧客的角度上,打造場景化的商品組合還有很大的提升空間。

  酒是場景屬性特征特別突出的一類商品。一般講,消費者買酒都是針對某一特殊的需求場景。譬如禮品場景、社交場景、餐飲場景、家庭場景、微醺場景等等,以及江小白提出的“小聚、小飲、小情緒、小心情”四小場景。

  當前,做好一家酒的零售店必須要緊密結合酒的場景屬性,特別在店的商品組合方面更夠充分體現以場景屬性作為主要的組合原則。品類是一個零售店管理商品的需要,場景才是目標顧客的需求。

  在當前的零售環境下,場景是一種新的營銷力、場景是一種新的商品力,場景是一種新的銷售力。

  所以,對一家集合店來講,當前商品組合的重點,是能夠按照目標顧客的場景需求,打造場景化的商品組合,并結合門店場景化的商品表現,使門店的商品經營能力獲得更大的提升。

  關于如何做好商品的管理,屬于一個零售店品類管理的專業范疇。

  一般一個零售店在商品管理方面,首先要有品類規劃,包括店的品類數規劃、品種數規劃;要有各個品類、重點商品的銷售額、毛利率、周轉天數、交叉比率等主要商品管理指標的規劃;要有動銷率的指標規劃。

  企業、門店日常就是按照這些規劃指標,不斷做好商品的引進、上架、汰換。

  再次強調:做好一家零售店經營的核心是要做好商品的組合與管理,一家門店好的商品結構是“管”出來的。

  寫在最后

  在此前系列文章的讀者留言中,很多朋友提出能不能講出更多的具體方法。為什么我在文章中,方法講的少一點?主要是零售的經營既有基本原則,又需要經營者更多的靈活創新。零售經營包括選址、設計、商品管理等各個專業,切忌照搬照抄。只要理念能搞清楚,能在正確的零售經營理念指導下,做出更多的靈活創新是非常重要的。

  所以,我在文章中一般會把理念講清楚,方法會講的少一點,目的是留給大家更多的創新空間。

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