貴州珍酒全國啟動“傳奇夜宴”,看其如何圈粉高凈值人群?

  從行業來看,大多品牌的品鑒會要么陷入吃喝會、訂貨會的俗套,要么過程體驗缺乏創新,難以調動核心客戶的興趣。

  這一次,貴州珍酒突破傳統模式,打造了一場讓消費者感官極致體驗的“傳奇夜宴”,讓品鑒會成為品牌講故事、提格調和強化品質認知的專屬秀場。

  6月24日至26日,全國首場“珍酒·傳奇夜宴”高端品鑒會在長沙啟幕。在行業人士看來,這意味著珍酒將陸續開展高端品鑒會,扎根高凈值用戶群體,推動品牌價值的全面升級。Content 265

  01、讓消費者沉浸的“傳奇夜宴”

  其實,現在一般的品鑒會很難激發嘉賓尤其是高端客戶的興趣,但“珍酒·傳奇夜宴”設置的一系列環節讓受邀嘉賓不由自主地沉浸其中,怎么辦到的?

  大家都知道美食配美酒的品鑒方式,但珍酒更進一步,打造“創意故事+特色菜”佐酒的獨特模式,讓“聽覺+視覺”去調動味覺的感受。Content 266

  ▲金東投資集團董事長、貴州珍酒董事長吳向東

  在“珍酒·傳奇夜宴”上,嘉賓并不是單純品酒,而是在珍酒營造的場景氛圍下感受珍酒的“文化+品質”。

  據了解,在品鑒會過程中,以“結緣”、“夙愿”、“啟航”、“功成”、“復興”、“傳奇”為主題的六支年代片依次播放,而嘉賓則能對應地品味到以“不解之緣”、“偉人夙愿”、“壹號工程”、“珍品啟航”、“傳奇復興”、“非凡之路”命名的六款特色菜。Content 267

  值得注意的是,這些美食是以遵義當地紅纓子糯高粱、走地雞等精選食材為原料,為珍酒定制最搭的佐酒美食,以此進一步提升飲酒時的味覺感受。

  六個主題短片、六道定制美食又巧妙地演繹了珍酒品牌重大的歷史節點:

  1935年,紅軍長征到達遵義,這里也是貴州珍酒起源地。

  1958年,毛主席指示“把茅臺酒搞到一萬噸”的美好夙愿。

  1975年,在周總理的關心下,“貴州茅臺酒易地生產試驗(中試)”項目落地。

  1985年,在由周恒剛、季克良領銜國家最高級別業內鑒定會上,試制酒正式鑒定通過,取得成功,次年得到了時任國務院副總理方毅“酒中珍品”的親筆題詞,“珍酒”由此得名。

  2009年,金東投資集團正式收購貴州珍酒。

  2021年,金東集團投入300億元用于珍酒廠原址擴產項目、匯川區永勝村釀酒項目、金東醬酒園項目,全部建成投產后,將形成釀酒7.5萬噸、儲酒35萬噸,年產值525億元的規模。Content 268

  而在消費者沉浸在聽覺、視覺和味覺的品鑒盛宴中,珍酒又潤物無聲地將上述品牌故事傳遞到了現場嘉賓,讓“傳奇醬香”扎根這些高凈值人群的心智。Content 269

  02、圍繞“品”字下功夫,激發客戶參與感

  如何讓現場嘉賓投入到品鑒會所營造的場景氛圍中,真正“品”出效果了?在這方面,“珍酒·傳奇夜宴”圍繞“品”字做足了功夫,在互動中激發了客戶滿滿的參與感。

  第一招,品“7輪次酒”,激發客戶的挑戰欲。Content 270

  眾所周知,醬酒都會講12987的故事。但現在單純的說教已經收效甚微。

  不過,在珍酒品鑒會的“茶話論劍”區,受邀嘉賓都踴躍參與到珍酒“7輪次酒”的鑒別挑戰中。

  “7輪次酒”其實是醬香酒釀造中最特殊的一個工藝,來自長沙的嘉賓唐均就對這種體驗形式非常感興趣。

  唐均表示,“設置7輪次酒的鑒別體驗,能讓我們更直觀的感受到醬香酒釀造的復雜工藝,品味醬香酒的獨特魅力?!?/p>

  第二招,專業引導品鑒,幫助客戶體驗到白酒的品質魅力。

  舉杯齊眉、晃杯觀色、傾杯聞香、細品識味、空杯余香......Content 271

  ▲貴州珍酒酒業副總經理兼品牌總監凌晨

  品鑒會現場,貴州珍酒酒業副總經理兼品牌總監凌晨帶領嘉賓體驗專業的品酒方式,并配合珍酒定制的聞香參照物料,讓現場嘉賓都體驗到珍酒三十這款產品獨特的一口“六香”:醬香、曲香、糧香和陳香以及珍酒獨有的花香、果香。

  第三招,對比盲品,滿足客戶的成功欲。Content 272

  一般而言,盲品是都是專業人士口中的術語。但珍酒在“傳奇夜宴”中就帶領現場嘉賓體驗了一把專業人士,一起盲品了三款高端醬香白酒。

  最終,貴州珍酒的高端產品“珍三十”以其醬陳香突出、醇厚圓潤、回味悠長、空杯留香持久特點得到參會嘉賓的廣泛好評。

  對此,一位現場體驗的嘉賓分析說:“從業余挑戰、專業引導品鑒到對比盲品,珍酒·傳奇夜宴將品鑒會真正意義上帶回到‘品’酒上面,用各種方式去引導和幫助消費者品鑒醬酒,真正體驗到中國白酒的品味內涵?!?span class="bloc_gallery">Content 273

  03、扎根消費和品牌升空

  熟悉行業的人士都知道,珍酒近年來爆發出“量價齊升”的增長勢頭。

  在今年開年前10天,珍酒銷售額達到去年同期的2.56倍,市場供不應求;3月15日,珍酒面向渠道和經銷商下發了《關于調整珍酒產品價格體系的通知》,多款產品提價幅度在30-40元。

  在“雙優”成績單的背后,珍酒的品牌建設動作頻頻。Content 274

  值得注意的是,在珍酒去年底的年度合伙人大會上,珍酒將2021年定位“強品牌”的戰略年,并明確了通過廣告投放、品鑒會、文創IP等多個渠道來實現珍酒品牌的迭代升級。

  在廣告投放方面,珍酒以“天下武功,唯快不破”霸氣在開年就搶占了央視傳播高地,還贊助了《山海情》、《大江大河2》等熱播劇,打出了一套漂亮的“組合拳”。

  這一次,珍酒又全國啟動高端品鑒會,聚焦高端消費人群培育,顯然是“強品牌”的又一戰略舉措。

  對此,一位行業觀察人士表示:“卓有成效的高端品鑒會是品牌深入溝通目標用戶的最好方式之一。珍酒·傳奇夜宴的首秀成果已經展示出‘圈粉’高凈值人群的能力。由此可以推斷,隨著‘傳奇夜宴’在全國市場的深入,這種口碑效應不斷累積,珍酒在高端人群的根會扎得更深。與此同時,高格調的品鑒會又能提升珍酒品牌的高端性,強化用戶對珍酒的高端認知,以打造品牌的‘護城河’?!?/p>

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