火熱酒圈的封壇活動,到底如何價值最大化?

  正宗大曲醬香酒的釀造非常講究時令,所謂“端午制曲、重陽下沙”,端午是一年醬酒釀造周期的開端,當別的地方都忙著賽龍舟、吃粽子過節的時候,茅臺鎮的酒企卻進入了忙碌狀態。端午制曲也成為繼重陽拜水、下沙之后,醬香酒另一個非常具有儀式感的環節。

  在今年端午,有越來越多企業加入到端午制曲、端午祭麥行列,帶領核心消費者深入廠區,親身體會醬香酒的釀造過程,對醬香酒的文化、工藝有直觀體會。借助這些充滿儀式感的活動,廠家在努力推動醬香熱從渠道端向市場端延伸,把醬香酒的工藝、品鑒、收藏等價值一次性集中呈現,給核心消費者帶來豐富體驗到的同時,也達到了文化輸出,占領消費者心智的核心目的。Content 963

  封壇 ?只是第一步

  6月14日,貴州國威酒業舉行了主題為“叁拾而礪,尋味匠心”的祭麥儀式暨封壇大典,百余名來自上海、河南、江蘇、湖南、內蒙古、陜西的嘉賓來到國威酒廠,到車間親自看工人生產,用手觸碰酒糟的溫度,用鼻子嗅聞糧食的味道。封壇儀式上,主祭官宣讀祭文,充分表達了釀酒人對天地自然的敬畏之情,讓到場嘉賓深切感受到醬酒企業對傳統工藝的尊重與傳承。叁拾尋一味工作人員隨時向他們講解醬香酒釀造環節的知識,親眼看,親耳聽,更加深印象。

  來自南京的王先生表示:“紙上得來終覺淺,聽了許久的12987工藝,只有切身去看才有深刻的感受。自己喝了多年酒,這一天所學到的知識比之前十年的都多,也正是這些知識,讓我對醬酒的質量有了直觀的認識,所以直接封兩百斤,準備來年和親戚朋友分享?!?/p>

  其實在現場,不止王先生,參與現場封壇的大部分人都是跨界人士,對于醬酒的專業知識都是一知半解,“端午制曲,而且還必須是高溫制曲,你不到制曲車間去看一下,去體驗一下現場的溫度,是完全感受不到‘匠心’這個詞的含義,只有經歷了祭麥大典,感受到釀酒人對天地的敬畏,越發覺得釀酒企業的不容易?!蓖跸壬@樣說道。也正是因為有了切身實地的參觀體驗,才堅定他封壇的決心。

  醬酒品類成長的歸宿,就是要改變過去“貴族酒”的固有認知,并不斷擴大消費受眾,如何提高醬酒的普適性,除了談文釀造化之外,更重要的是要讓消費者直觀了解到醬酒生產的“天時地利人和”,這比以往宣教式的“12987”工藝講解,更能減少消費者與專業知識之間的斷代,才是醬酒企業在未來必須要面對的問題。

  醬酒 ?不妨跳出赤水河

  天時地利人和,缺一樣醬酒就不是“匠”酒。獨特的工藝決定了醬酒對產地的特殊需求,7.5平方公里核心產區的概念決定了釀造車間無法走出茅臺鎮,但文化卻可以跳出赤水河,走向全國消費者面前與消費者溝通。

  通過儀式強化品牌的文化屬性,在這方面濃香酒已經做出了示范。2008年瀘州老窖·國窖1573用一場封藏大典打開了白酒品牌封藏價值,連續舉辦14年后,封藏儀式和封藏文化已經成為國窖1573的文化IP,其中,2018年封藏大典更是走進北京太廟,一時成為行業佳話。遠在華東之地的另一濃香大品牌洋河也在今年谷雨時節,首次在宿遷、徐州兩地設立會場,兩地嘉賓及上萬觀眾共同見證了2021年第一批春釀的封藏。

  可以看出,濃香型企業已經用文化跨過了地域的限制,這對于志在全國市場的醬酒企業而言,這就是一個很好的企及。值得欣慰的是,已經有醬酒企業認識到了這一點,并且已經付諸實踐。在6月6日,貴州國臺酒業就將首屆祭麥儀式搬到了中原大地河南舉辦。除了國臺酒酒曲的原料小麥均來自河南外,作為國臺酒第二大重點市場,河南在未來5年內,醬酒市場規?;驅⑼黄?000億元,占比將從目前的15%左右增長到30%以上。釀酒原料的重要來源地,加上廣大的市場價值,國臺用一場文化活動“一舉兩得”,不但夯實了“第一車間”所帶來的的品質價值外,更將自己的品牌文化擺在了消費者面前,讓消費者直觀了解到來自“身邊”的品牌魅力。

  大膽與消費者建立真實連接

  一切享受都屬于精神,飲酒莫過于此。作為白酒中口感最復雜的醬酒而言,更要從精神上達成與消費者的溝通方式。無論是祭麥、祭水以及封藏儀式,所有白酒企業都在用文化為品牌賦能,期望能夠用品牌文化達成與消費者精神同頻。但是打文化牌需要“組合拳”。文化由多個層面構成,不是只由一種形式體現。企業可以舉辦封藏大典等“高大上”的活動,也可以有大講堂、品鑒會等“接地氣”的活動,但終究都要與消費者建立連接,要解決消費者訴求。

  畢竟,消費者是通過各種活動與場景來了解品牌文化的。而當今的中國酒業,最大的矛盾在于消費者對企業品牌、品質的認知與企業文化品牌宣傳的不對等。相信任何一個喝過醬酒的人都聽過12987的工藝,但真正能夠解釋、切身體驗過這一流程的又有多少?因此,醬酒除了講好文化故事之外,更需要找準自己的受眾群體進行品鑒教育,通過品鑒教育引導消費者對品牌文化的認同,用品質認同去實現品牌認同,這也是培養核心消費者的重要辦法。

  宣傳再好,最后還是要落在品質上;故事再美,如果沒有相對應產品承接,也都是虛妄。講好故事、并且能把故事與產品鏈接起來,從生產到品鑒,最后到宣傳形成一整套價值鏈條,才是舉辦一場祭麥儀式、一場封壇大典的最終目的。

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